市场定位准确是取得经营成果的关键

　　杭州大厦购物中心是杭城著名的大型零售商场之一.几年来在市场激烈竞争中,由于重视调查研究,搞好市场定位,掌握商战主动权取得了明显成果.1993年杭州大厦购物中心重新装修后,即以中高档定位作为目标市场.为了验证购物中心市场定位是否准确,揭示经营效果与市场定位的相关性,我们开展了商场客源的调查,井通过对顾客的基本情况及其购物动机的统计分析,对上述问题作出一个客观的结论性的判断.

　　一、调查目的

　　考察顾客的性别、年龄、居住地、职业和经济收入等关于顾客的基本情况；调查顾客的购物动机.

　　二、调查方法

　　1.调查对象.以来购物中心购物的顾客为调查总体,从中随机抽取1487名顾客作为调查的具体对象.

　　2.调查问卷.问卷分性别、年龄、居住地、职业、经济收入厦购物动机6个项目.各题均采用封闭式设计,要求调查对象根据实际情况在各题所列的选择项中选取一项,作为对该题的回答.

　　3.调查问卷的分发.调查问卷由商场工作人员在商场内随机分发,当场回收.回收率为100％.

　　4.数据处理.：调查问卷数据由SPSS统计软件处理.

　　三、调查结果分析

　　1.顾客的性别构成.1487名调查对象中男顾客699人,占总数的47％,女顾客为788人,占总数的53％.卡方(x2)拟合度检验不同性别的顾客人数之间有显著差别(显著性水平为O.05).来商场购物的女性顾客明显多于男性顾客.

　　2.顾客的年龄组成.如表1所示,34岁以下的顾客1106人,占总数的74.4％；而35岁以上的顾客仅有381人,占总数的25.6％.卡方(x2)拟舍度检验不同年龄顾客人数之间有显著差别(显著性水平为O05).来商场购物的顾客主要是年轻人.

　　表l顾客的年龄组成

　　25岁以下26-34岁35-54岁55岁以上

　　511（34.4%）595（40.4%）333（22.4%）48（3.2%）

　　(注：表十括号内为该年龄组人数在1487名调查对象中所占的百分比数.经下各表相同.)

　　3.顾客的居住地分布.如表2所示,来自杭州市区的顾客有956人,占顾客总数的64.4％.卡方(x2)拟合度检验不同居住地顾客人数之间有显著差别(显著性水平为O.05).来商场购物的顾客主要是杭州市区的顾客.

　　表2顾客的居住地分布

　　杭州市区杭州地区县市省内其他县市省外

　　956（64.4%）173（11.6%）177（11.9%）181（12.2%）

　　4.顾客的职业分类.如表3所示,顾客职业是公司企业职员、事业单位职员和工人的人数分别为447人、349人和198人,三种职业的顾客人数占总人数的66.9％.卡方(x2)拟合度检验不同职业顾客人数之间有显著差别(显著性水平为005).来商场购物的顾客职业主要是公司企业职

　　员、事业单位职员和工厂工人.

　　表3顾客的职业分类

　　职业人数百分数（%）职业人数百分数（%）

　　公司企业职员44730.1其他职业664.4

　　事业单位职员34923.5军人412.8

　　工人19813.3退休人员392.6

　　个体经营者1107.4农民332.2

　　教师1047.0学生1006.7

　　总数1478100

　　5.顾客的月薪收入.如表4所示有748人,占总数的503％；在1001月薪在50l-lO00元范围内的顾客2000元范围内的顾客有376人,占25.3％.卡方(x2)拟合度检验不同月薪的顾客人数之间有显著差别(显著性水平为O.05).有75.6％的顾客月薪在501—2000元范围内.

　　表4顾客的月薪收入

　　顾客月薪人数百分比(％)顾客月薪人数百分比(％)

　　501-1000元74850．33000元以上976．5

　　100—2000元37625．32001-3000元825．5

　　500元以下18412．4总数1478100

　　6顾客购物动机的分析.如表5所示,顾客购物动机主要是商品档次高(22.4％),购物环境好(19.9％),商品质量好(14.1％)和服务好(13％).卡方(x.)拟合度检验不同购物动机顾客的人数之间有显著差别(显著性水平为O.05).

　　表5顾客的购物动机

　　购物动机人数百分比(％)购物动机人数百分比(％)

　　商品档次高33322．4商品品种齐全1429．5

　　购物环境好296199商场信誉好896

　　商品质量好20914．1交通便利362．4

　　服务好19313其他1711

　　价格合理17211．6

　　不同性别顾客的主要购物动机排序如表6所示.在前三位动机中男性顾客比女性顾客更注重购物环境和商场的服务,而女性顾客则更注重商品的档次和商品的质量.另据卡方(x.)独立性检验,不同性别顾客的购物动机明显不同,差异非常显著(显著性水平为0001).

　　表6不表性别顾客主要购物动机的排序

　　动机排序第一位动机第二位动机第三位动机男性顾客购物环境好

　　（143205％)商品档次高

　　(130.186％)服务好

　　(103.147％1

　　女性顾客商品档嵌高

　　(203258％)购物环境好

　　（153194％)商品质量好

　　(128.162％)

　　不同年龄组顾客购物动机的排序如表7所示.年轻顾客更注重商品档次和购物环境,而老年顾客则更多地考虑商场的服务和商品的质量.另据卡方(x2)独立性检验,不同年龄顾客的购物动机明显不同,差异显著(显著性水平为0.05).

　　表7不同年龄组顾客主要购物动机的排序

　　动机排序第一位动机第二位动机第三位动机

　　25岁以下顾客商品档'史高

　　(124,24,3％)购物环境好

　　102,20％)商品质量好

　　(71.139％)

　　25—34以下顾客商品档'史高

　　(142,239％)购物环境好

　　(12l203％)商品质量好

　　(83,139％)

　　35—54岁顾客购物环境好

　　（66198％)商品档次高

　　(63189％)服务好

　　(50,15％)

　　55岁以上顾客服