四大媒体的异同点与优劣势比较

　　媒体间的功能差别很大,在传播中的表现也各不相同.广告媒体整合传播就是基于合理、高效地利用媒体资源这一目的.在整合媒体前必然要先了解各种媒体的特性、优缺点,才能做到有的放矢,游刃有余,本文按传统媒体,新媒体并结合大众媒体与小众媒体的分类方法对媒体加以区分,以下是介绍了各媒体的特点及异同.

　　报纸：

　　1、平面静态方式表现的传播媒体,对消费者的文体水平有一定要求,能过滤掉一部分社会群体,内容偏向理性,但整体表现能力不高（尤其是对图片的表现能力）.

　　2、具有非强制性传播的特点,读者有较大的主动性和选择权,因而读者会愿意自觉深入了解所关心的信息.

　　3、可信度高,特别是国内报纸,与党政机关联系紧密,更被读者奉为权威.

　　4、时效性差,并且同一版面有多个广告同时呈现,相互之间有较强干扰度.

　　5、从广告主角的度看,报纸媒体投入形式灵活多样,能机动地配合各种促销宣传活动.

　　杂志：

　　1、类似报纸,亦为平面方式传播,但视觉表现能力强,颇具艺术美感,印刷精美,为读者喜爱,许多广告甚至被读者收藏（笔者就有此爱好）.

　　2、针对性强,读者群稳定且明确,尤其是专业类杂志,因而能使得广告更具针对性.同时杂志对读者文化、社会层次要求更高,一般杂志订阅者都有较强的社会购买力.

　　3、杂志内容一般关注某一领域,能进行深度报导,在传统四大媒体中最富理性色彩.

　　4、相比其它媒体,杂志的重复阅读率及传阅率最高,同一广告能反复传播.

　　5、时效性差,广告安排不灵活,难适合做短期促销广告.

　　广播：

　　1、是一种简便快捷的信息传播手段,在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式,不影响人的正常工作,在农村、学生、工人、司机中有较大占有率,有较好的亲和力,其信息不易被人抵触.

　　2、时效性强,内容分时段分栏目,机动灵活,有很强针对性,并在传播过程中能与听众实时互动交流,产生立影的效果.

　　3、信息较为感性,适合做低卷入度产品的广告宣传,能较好感染听众情绪,甚至达到煽情的效果,并能留给听众广阔的想象空间.

　　4、广播信息依时间线性传播,稍瞬即逝,保存性差,听众难以重复认知.

　　电视：

　　最具实力的传播媒体,电视传媒的发展甚至推翻以前的某些广告传播理论,但在实际广告活动中电视媒体的性价比并不是很高,其特点如下：

　　1、视听兼备,有完善的介绍、演示功能,内容详细易懂,偏向感性,容易被观众理解.

　　2、信息传播有强制性,观众选择权相对报纸杂志要小得多,如同广播也是依时间线性传播,但由于电视巨大的社会影响力,使得同一时间会有很多人关注同一内容：如重大体育赛事、社会活动、国际会议等.

　　3、信息传播快,覆盖广,容量大.

　　4、从大众传播媒体的“传播信息,引导舆论,教育大众,提供娱乐”四大功能来看,电视无疑是功能最完备的大众传媒,特别是其娱乐资讯,可谓精彩纷呈、形式多样、丰富全面,对各种意识形态的社会人群都有较大影响力.

　　5、电视广告制作复杂,且投放费用更是惊人,非一般企业所能承受.实际上,由于种种原因导致电视广告播放时间短暂,信息量有限,重复率低,很多广告主抱怨,投放在电视上的大笔费用,并未收到预期的效果.

　　五、与传统媒体对应的是以网络为代表的新媒体,作为信息社会的产物,网络媒体具有以下特点.

　　1、网络媒体集中了影像、声音、文本等多种媒介形式,真正实现了多媒体全方位信息传播.

　　2、互动性,指信息发布者与受众可以交互沟通,甚至是实时交流.

　　3、小众传播,针对某一群体或个体,可进行个性式信息配置,如电子邮件广告等.

　　4、网络媒体能超越国家,文化、地域的限制进行全球信息传播.

　　5、容量大,内容丰富多彩.

　　6、速度快,网络信息能实现全球实时发布和接收.

　　7、开放式信息传播平台,互联网的出现使得人类第一次能在各种不同种族群体、意识形态领域进行信息传播.

　　二、报纸、杂志、广播、电视四大广告传媒的优劣势对比

　　报纸：

　　优势1.普及率.涵盖率.到达率高

　　2.保存性强

　　3.读者可以自己控制暴露,亦即广告讯息可以重复暴露

　　4.广告素材制作费低,而且可以实时制作,换言之具时宜性,广告内容可以随时反应时事或相关事件

　　6.由于可以反复阅读,因此适合复杂的或需要读者思索的题材刊登

　　权威性高,保存性强,传阅率高,适合深度背景分析,受众相对集中；

　　劣势1.存活率低,通常报纸只有一天(早报)或半天(晚报)的寿命

　　2.广告费用高

　　3.不是线性暴露,读者可以跳跃阅读,因此对广告可视而不见

　　4.印刷质量不及杂志,动感效果不及电视,亦没有如广播的听觉效果

　　时效性差,阅读选择性强（广告受阅率低）,媒体获取难度相对较高,价格高.

　　杂志：

　　优势1.读者区隔明确

　　2.保存性强

　　3.广告素材制作费用低

　　4.读者可以自行控制暴露

　　5.印刷精美,广告表现富弹性,可以以附册.附送赠品等方式呈现

　　6.存活率高,周刊有一周生命,月刊有一个月的寿命,而且由于有保存性,寿命还可以更长行业性强,传阅率高,保存性强,印制精美,受众集中,适合分析；

　　劣势1.只有视觉.缺乏动感

　　2.广告费用较高

　　3.受众面窄

　　4.通常杂志的发行量都不是很大,因此相对的广告效果也有限

　　时效性差,阅读选择性强,获取成本高,发行量小,受众面窄,价格较高.

　　广播：

　　优势1.广告费用与电视与报纸相比,较低

　　2.广告素材制作费较低

　　3.只凭听觉,有丰富的想象空间

　　4.受众明确：不同电台.不同节目,听众区域明显

　　劣势1.只有听觉接触,听众讯息可能产生误判

　　2.效率低：受众低注意力,通常接触广播时常伴有其他行为,如做家事、工作、开车等

　　3.保存性弱,除非录制,否则播出即消失

　　电视:

　　优势：1.普及率、涵盖率、到达率高

　　2.声画效果明显.适合动感的广告演出

　　3.阅听人观赏时注意力高